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关于如何正确经营二手车市场?

浏览次数:1941 2017年04月16日

做不好二手车的原因

  第一,现在4S更多还是以新车业务为主,二手车只不过是一个辅助的业务。

  4S营业范围就不包含二手车业务,所以各个店还是把二手车作为一个边际业务,或者一个增值业务,那么从这个板块来讲,在店里重视度就是在前几年并没有提高到一个比较高的角度,所以各个店二手车的重视度,包括各个店提及度都非常的低。

  第二,我们没有专业的人去做专业的事。试想一下,各个店在最近几年里面配备的二手车专员,大部分都是内部培养,或者是兼职,一个兼职的二手车评估师和外面的专业的黄牛去竞争,我们在人员或者技术上面不存在优势。

  第三,做不好二手车的主要原因是大象很难跳芭蕾舞。大家都知道,二手车一直以来被称为一个水很深的区域,实际上二手车的运营操作非常灵活和市场化,而且有很多的灰色地带,所以作为一个专业的4S是不可能去灰色操作的,但是外面的黄牛却可以,本身来讲一个珍贵的4S和外面小的经营商就本身从经营的策略上来讲我们不够灵活。

  第四,做不好二手车的主要原因还是投入非常大,但是产出却不一定很大。大家都明白一件事情,如果一个店想开展二手车业务,首先得在人员、资金还有场地各方面进行一些配备,但是大家都知道,现在二手车在店里面的利润和单车的价格其实并不是特别高,我们拿去年全国的平均价格来说,全国的成交平均价格只有48000元,按10%个点来算,一台车值4800块钱,如果除掉这些人员包括一些场地资金这个成本,它的利润就是并不是特别的丰厚。

  虽然所有的4S都非常重视二手车业务,但是真正在全国二手车做的非常小的经销商实际上是非常少的,二手车更多掌握在全国黄牛以及二手车经营户手里。这几年也出现了大规模的二手车经销商深圳的奥康达,还有最新出来像大搜车,这些大型的二手车连锁超市,他们也做出了一些不同的二手车经营模式,但是这些模式对于4S来讲是不可复制的。

  为什么要做二手车

  如果说你搞不清楚二手车的重要性和地位的话,那我觉得从重视度角度来讲很难提升。

  我去年也做了一个数据,调查了我所在的集团旗下4S。我给大家提供三段数据:

  第一个数据是15%。去年整个4S新车的平均成交率是15%。

  第二个数据是35%。二手车信息评估的新车,成交率高达35%。

  第三个数据是75%。如果有二手车置换进来,那么它的新车成交率就高达75%。

  其实从这三个数据来看,二手车的这种业务开展,就包括你的信息量的获取,不光光是为了提升二手车的成交,本身也是一个营销路口,可以大大提升新车的成交率,很多人会问为什么?

  一个客户在店里滞留的时间决定了客户的成交率,所以很多店都会考核客户在店的试驾率,因为试驾客户本身就是增加了客户在店的时间。而二手车的评估实际上和这个一样,就是增加了客人在店里的时间,因为我们都知道评估一辆车子的时间至少20分钟到30分钟,给销售留下更多的时间,所以说二手车信息的提供实际上是增加了客户的滞留时间。

  我们讲二手车在整个经营的过程中,它跟所有的产业都是一样的,从经济学角度来讲,一个产业的发展最靠近生产端和最靠近销售端就是利润最丰厚的地方,但是我们二手车在店里面不可能成为销售端,所以更多的时间我们要抓住车源,我们有一手的车源信息,所以从这个角度来讲,这是我们4S自己比较大的优势。我们当时在创建二手车这样一个竞拍平台的时候,当时也是考虑了很多,其实我们放弃了自己的一些利润去追求一个数量的提升。

  大家都知道,增值有两种,比如我一台车可以赚一万块,一个月只能卖一百台车,还有一种方式就是一台车只赚五千块,但是一个月可以卖两百台。从现在的经营思路来讲,我们更多会去选择第二种,就是为更多的客户服务,虽然最后的准毛利是一样的,双倍的客户产生交互之后,实际上可以产生更多的资源,包括更多的增值服务。

  如何做好二手车

  第一,大家要增加店里对二手车业务的重视度。重视度决定了产出,其实很多管理层都把二手车看成一个比较庞大复杂的管理项目,但其实从每个环节而言,只需要很少的工作量,虽然4S的管理者就是担负着比较多指标,但是二手车所需要的重视度,我觉得非常重要。

  第二,要寻找自身一个合适的模式。就二手车开展而言,我见过很多模式,有自己做中介、做黄牛的,也有跟外面黄牛合作的,也有自己创建一个平台,同时和几个黄牛合作等等,我觉得各有各自的优势和劣势。不管怎么样,因为我觉得这个模式没有最好只有适合。店里本身的情况和基础不同,所以你可以选择不同的模式。举个例子,比如我们采用的是一种在线竞拍的B2B的模式,也有很多采取的是与中介相结合的竞价公司等等,做店里的自营零售都没问题,但前提是你的人力、物力、场地,还有资金,包括你的市场环境是否适合你这样一种模式,合适的模式比你更好的经营更重要,所以之前一定要确定好什么模式。

  第三,二手车不是一个单独的一个业务,它是一个营销路口。如果大家单独把二手车作为一个盈利板块,我觉得这个板块可能没有你想象的那么大。前两天我跟一个朋友交流,他店里做二手车也算比较成功,大概是一个月可以做到25、26台,平均的单车成交价格是在5万块钱,平均的毛利如果去掉所有的成本大概是在4个点左右,就是4-5个点,如果按照5个点算,一台车只有2500块钱,如果一个月做20台车,也就5万块钱,对他来说,实际上两台按揭也可以赚回来,几台的装潢就可以把这个钱赚回来。

  所以说这么大的投入,如果说只产生了这么点利润,显然对于管理者,对于投资者来说当然是不划算的。从这个角度来讲,我们不能把二手车单独的作为一个盈利的板块,我觉得它更多的是一个营销路口,就像我刚才说的一样,其实你进了一台二手车同时,自然也就卖出去了一台新车

  我看过最好的一个营销案例,从二手车衍生新车,也就是他在广告宣传即可的思路上面更多的是用二手车的优势来吸引客户。今天的市场我们都知道,如果说你想做一场活动,成功的吸引客户,在新车的端口除了价格之外没有其他的杀手锏,但是他就用了二手车这样一个相对来说价格不太透明的板块,更多的去吸引客户。比如说有一些店做了很多的二手车置换营销的政策,例如置换某某车型,享受多少的礼包,享受什么样的巨惠,这些都对客户会有一些影响,或者有一些吸引,但是如果我们光从新车角度去做营销的话,效果会特别特别的好。我们前两天也看到了一个公司打出来的广告,“凡是在某某集团购买的车辆,在这个集团旗下所有的4S置换任意车型都可以额外的赠送一年的质保。”一年的质保也就几百块钱到几千元不等,二手车的利润正好跟这个持平,即使看似是送了一年的质保,但是实际上你并没有额外多付出成本,但是吸引了客户,也卖了一台车,并且锁定一个忠诚客户,我觉得从这个高度来讲,二手车没有产生任何的利润,但是却给你带来了一个新车的客户。

  第四,就是要突出优势,做好二手车还是要突出自己的优势。首先4S二手车业务没有太大的优势,我举个例子,我有一台车去外面的黄牛那里问,和到4S来问这个价格,其实我们4S并没有太大的优势,而我们的车源渠道决定了我们的定价,我们的渠道是把车辆收进来之后再赚差价的模式卖给外面的黄牛,那么试问一下,客户为何不直接去找黄牛,那我们的优势又在哪里,所以一定要找到自己的有时比如有一些品牌厂商的置换补贴是非常高的,那么你可以以这个为契机做一些客户就是这个是你的优势,把它要展示给客户,并且放大。还有就是有一些公司它本身自己有一定的优势,比如说有一些大型的集团自己有自己的二手车的销售平台,有很好的一个销售渠道,可以给客户讲这样的故事,就是你的车子到了我们这个平台、到了我们的渠道可以卖到更高的价格,这个也是可以给客户讲一个故事。

  关于销售团队,我觉得对于团队的管理主要还是在考核方面,因为销售团队更多的还是关注结果。

  四个关键

  第一个开口率,也叫提及率。我自己是尝试过的,大家有空也可以去试一下,比如说奥迪奥迪的品牌这两年二手车的业务增长应该是同品牌里面最高的。在整个奥迪流程板块里 ,二手车有非常重要的地位,我也试过奥迪的前台电话,大家有空也可以试一下,它在前台电话里面一定会提及二手车,我们把这个称之为提及率,提及率也叫开口率,就是销售顾问在客户面前提及这项业务的次数。

  第二个信息量。这个大家都知道,就是我们先有信息量,然后再有成交率,所以信息量是销售顾问提供给评估师的评估数量,这个也是评估师业务的根本。如果没有信息量的话,那么这个业务也是很难做的,正常它的信息量的计算应该是有效新增客的10%,一个月如果新增客流500人次的话,按道理至少有50个信息量。

  第三个评估师的成交率。这个成交率一般都是跟价格跟渠道有关系的。现在4S成交率在20%-30%,最少是20%,10个信息量成交2台,30个信息量成交6台,如果店里50个信息量的话,正常应该有4台成交。

  第四个置换率。二手车成交数量和你的新车展厅成交数量的比例,这个是置换率,全国现在目前置换率平均是10%,高端品牌可以达到20%-40%。然后中低端品牌一般10%,也有做的相对比较好,可以达到15%以上。

  

  二手车业务的基本配备

  第一个是专人专岗。我们都知道很多店里面没有配备专业的评估师,都是兼职或者是怎么样,这种情况是非常就是不利于二手车业务的开展。

  第二个是二手车专用资金。一般二手车专用资金计算的比例是怎么样的,每个月的成交台数×均价×0.75,大概是一个就是你的应该储备的一个资金,这样一个数量。

  第三个是场地。那么场地可能很多人会说做店中店等等,其实不一定需要,因为大家要明白一件事,就是二手车零售和新车的零售恰恰相反,新车的零售大概30%左右通过网销,当然有些店可以做到更高。但是二手车是恰恰相反,网销可以做到70%-80%,只有10%-20%通过销售顾问的推荐,或者来店客户。所以我觉得很多店DCC,我们称之为网络销售员,其实做二手车的销售是非常合适的,当然也有一些兼职在做的,我觉得效果也是挺好。因为它跟传统的销售顾问是不一样的,它的业务模块更多的是通过一些互联网或者移动互联网一些端口获取客户,并且去做宣传,从而吸引客户从线上到线下来做体验,到店里最后进行看车和购买,所以我觉得从业务本身来讲,二手车新车最大的不同是在线上。

  目前国内的4S里面,二手车还是一个新兴的领域,我觉得大家都在探索,就是没有很好的切入口,或者是大家都在寻找一个好的方式,当然我觉得现在已经是一个大机会、大时代。接下来二手车业务会有很大的颠覆,可以选择置店经营,当然也可以选择合作经营。总之我觉得今天的二手车如果是从长久经营的角度来讲,提高数量远比提高利润来的更重要,因为这是一个抢钱的时代,最近一段时间,应该来说速度会比激情更重要。作为店里来讲,还是要把二手车的数量先做起,在区域市场的影响力先做大。目前二手车交易市场和很多4S集团经销商都在考虑投放竞拍平台交易模式,为了吸引更多的商户和二手车经销商参与到此平台,竞拍的销售方式速度快范围广,进行全国地区的买卖同时起到了全国推广的效果,对二手车市场和商户来说,这就是一个互利双赢的平台。而作为后台管理者,掌控的是客户群体和车辆价格信息。

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